展示会に参加するために注意しなければならない2つの誤解

企業はどのような展示会に参加すべきですか。この質問に答えるのは簡単で簡単ではありません。簡単なのは、現在国内で毎年開催されている展覧会が何千もあり、膨大な数はその中で「いつもあなたに似合う」ことを意味していますが、簡単にはわかりにくいのは、「いったいどれが私に似合うのか」ということです。ある企業は「子供が狼にかぶれないのを惜しむ」と信じ、大展の名展でなければ入らないことを堅持し、ある企業はバーツを競って、あちこちに網をかけている。これらのやり方はすべて適当ですか。業界の専門家の意見を聞いてみましょう。

低展費イコール低コストではない

主催者のサービスの程度による

展示会を選ぶ際に展示会の費用を最も重要な指標とし、いつも低展示会費を追求する企業が多いのは、経営上間違いない。結局、多くの中小企業にとって、限られた資金は彼らを勤勉に倹約させなければならない。しかし、低展費イコール低コストだと思ってこのような決定をしただけでは、出展の落とし穴に入ってしまうことになる。トカゲ企業管理コンサルティング会社の黄継毅社長は、「表面的には企業が出展するために支払ったお金はブースを買うためだが、展示会が出展企業に提供すべきものはそれだけではなく、出展者が必要な宣伝、構築、情報などのサービス支援を提供できなければ、展示会はその存在意義を失ってしまう」と考えている。

米国の2000年の研究データによると、展覧会の進行中、さまざまな手段を通じて観客を引き付ける割合を増加させたのはそれぞれ：広告は46%、協賛展覧会は104%、記者会見は77%、招待活動は86%で、これらの活動はいずれも主催者の組織が参加することから離れられず、低すぎる出展費用はしばしば主催者が東を取り壊して西を補うことを意味し、以上の硬軟サービスの品質を犠牲にしてビジネスを誘致し、利益を得る。このような展覧会には、どんなに費用が低くても参加すべきではありません。それは単なる浪費にすぎないからです。だから、低展費イコール低コストではなく、「正しい」を見つけてこそ、「高い」を選ばないことができる。

企業が展示会の海からその「正しい」展示会を見つけるには、主催者に頼ってさまざまな活動やサービスを提供するほか、内功を練習し、事前に十分な準備をしてこそ成功することができる。即ち、出展には具体的な目標を確立するだけでなく、どのような手段でそれを実現するかを知る必要がある。

米PentonMedia.IncのStephenSind社長は、企業にとって出展の目的は実際には自分の製品を販売し、注文を獲得することだが、マーケティングの最終目的を達成するには、これまでにも多くの敷物が必要だと考えている。研究機関は調査を通じて、出展マーケティングの目的の重要度をソートした。これらは順に、新規顧客の42.4%、製品のイメージ向上38.6%、新規顧客の発見37.4%、合格顧客の直接発掘32.2%、既存の潜在顧客から新規顧客の発見29.1%、受注は16.9%にとどまった。

多くの企業が出展すると、社長が気をつけただけですぐに急いで応募することが多い。注意して、機会はいつも準備のある頭を大切にして、出展はホームに立ったり、名刺を渡したり、チラシを配ったりするだけではありません。広州貿易促進会展覧部の王慧君副部長は、展覧会への参加を真剣に準備するには、6 ~ 8ヶ月かかることが多いと考えている。黄継毅氏はさらに、展示業者は綿密で緻密な企画を通じて展示会でスポットライトを作り、目玉を獲得しなければならないと強調した。また、展示会の終了は出展企業のマーケティング活動の終了を意味するものではなく、展示会で収集した顧客と絶えず連絡とコミュニケーションを維持し、必要な時には会社の実力、誠意を示すために訪問者を派遣しなければならない。

展示会の規模を一方的に追求してはならない

展示会が専門化されているかどうかによって異なります

同様に、展示会を選ぶ際に、業界内の大企業を自己評価のベンチマークとして、「精品路線」を奉行する企業もあり、大展名展でなければ入れないのも完全に合理的ではない。これについて、王慧君氏は、現在、多くの民間企業が同じ世界の名展を一緒に押し込んでいるが、自分の製品がこの展覧会に適しているかどうかにかかわらず、1つの展覧会を認定してから押し込めなくても何年も待っていても、6年待っても他の関連展覧会に参加しないこともあると指摘した。しかし、企業規模によっては出展目標が自然に異なることも理解しておく必要があります。

大企業にとって、出展は製品を普及させ、顧客に接するだけでなく、企業全体のイメージを作り、一貫したブランドを維持するための配慮も含まれている場合が多い。これらの追加の目標を達成するには、追加のコストがかかります。しかし、展示会がこのように高い価値を持っているのは、多彩な舞台であり、異なる需要を持つ企業はその中から必要なものを手に入れることができ、既設が不変で、すべてに準拠する目的の基準は存在しないからだ。多くの中小企業にとって、これらの追加コストを負担する資源や必要はありません。やはり自分で出展の投入を最適にするべきで、盲従するだけではありません。

王慧君は、多くのドイツの展覧会が出展者の資格審査、認証を始めているが、過去には少数の展覧会しかなく、ドイツのニュルンベルク玩具展のように出展企業が報告式の経営状況と専門サイトを提供する必要があったが、現在ではますます多くの展覧会主催機関がこの要求を提出している。例えば、オーストラリアの衣料品展には自主開発ブランドの出展者だけが参加している。

これらの敷居については、すべての企業が達成できるわけではありません。だから企業は株を守ってウサギを待つべきではなく、他の関連市場を試すことができる。黄継毅氏はこれに対してイメージの比喩を述べ、「多くの企業は一発で赤くなり、驚くべき考えで展覧会に参加し、1回の展覧会に参加すればどれだけの注文が得られるかと思っていたが、事実は往々にして思い通りにいかず、それから何も効果がなく、お金が無駄になったと文句を言い始めた」と述べた。

これは恋をしているように、一目惚れはいつも少数です。展覧会というプラットフォームは、より多くの「お見合い」の機会を提供していますが、やはり相手に良い印象を与えることから始めて、順を追って自分の長所を示し続けなければなりません。そのため、毎回の出展は蓄勢や敷物であり、持続的に展示会に参加し、絶えず努力してこそ「成果を収める」ことができる。その中で途中で切ってはいけません。そうしないと、お湯を沸かすように、98度になっても、止まったら、それは98度の水で、お湯ではないので、続けて沸かして、沸騰するまで待つべきです。名展に入るかどうかも同じ理屈で、一度お金を壊すと必ず報われるわけではありません。もし企業の実力がこのような継続的な投入を支持できなければ、もっと自分のニーズに合った、規模が小さく、費用が安い展示会を選んで参加すべきです。