카파는 어떻게 조류운동의 흥기기회를 틀어쥐고 회복을 실현할것인가?

몇 년간의 침체기를 겪은 후, 일찍이"등받이"로 거리와 골목을 뜨겁게 달궜던 그 트렌드 스포츠 브랜드Kappa사람들의 시선으로 돌아가기 시작했다.

카파의 모회사인 중국동향이 발표한 2018년 중간실적보고에 따르면 회사의 기간내 영업수입은 7억 7200만원으로 14.4% 성장했다.총이익은 4억 5100만 위안으로 작년 같은 기간의 4억 1300만 위안에 비해 9.2% 증가했다.실적 발표에서는 2018 상반기 매출 증가가 중국 시장의 양호한 실적과 일본 시장의 적자 축소 덕분이라고 설명했다.

2017년 트렌드 소비 업그레이드 전략 전환을 이끈 카파에게 회사가 트렌드 운동의 풍구를 다시 잡은 첫 반년보이며, 더 중요한 것은 카파가 점포에서 제품으로 업그레이드한 후의 성과 검증이기도 하다.

세계 의류 신발 및 모자 네트워크에 따르면 2017 년 Kappa는 각종"직렬"단품을 다시 주력하는 것을 시작으로 다양한 크로스오버 협력으로 운동에 접근하기 시작했습니다.패션풍조브랜드 창립 100주년에 즈음하여 카파는 권지룡을 초청하여 그를 대변하고 각종 크로스오버, 연명 협력을 통해 일련의 컴백을 시작했다.

2018년 벽두부터 파리 패션위크에 힘입어 카파는 다시 일본과 손을 잡았다디자이너창석일수는"창석계렬"신제품을 발표하고 동시에 천묘에서 예매했다.카파 트렌드 대사를 맡고 있는 음악 싱어송라이터 VAVA 외에 클루트 디렉터 케빈 포온, 일본 GR8 디렉터 KUBO 구보 광보, 프랑스 현지 트렌드 팀 라이번 행사에는 MJC 설립자 등 트렌드 카페도 등장했다.

재미를 본 뒤 2018년 10월 티몰'쌍11'예열 단계에서 카파는 티몰 트렌드 축제에 참가해 카파 프리미엄 시리즈와 BANDA 신규 시리즈의 워킹을 하기도 했다.

중국 동향이 제공한 데이터에 따르면,"직렬표"를 주력하고 각종 크로스오버 연명을 출시하는 일련의 동작 하에서 카파는 한정 제품이 1시간 매진되고, 모든 제품이 누적 1일 내 매진률이 80% 에 달하는 성공적인 판매 사례를 창조했다.

"'직렬'과 연명은 시장에서 화제가 되면 관련 제품의 판매를 쉽게 이끌 수 있다.작년 가을부터 기본적으로 우리 영업액 중 약 20~30% 가'직렬'제품이다."장즈융 중국동향 CEO는 기자와의 인터뷰에서 이렇게 말했다.

2018년 카파는 패션 트렌드 데이터 플랫폼 리스트가 발표한'2018 스트리트권 최강 로고 차트'에 성공적으로 선정됐으며, 이 차트에는 슈프림, 프라다, 루이뷔통과 같은 트렌드나 명품 브랜드도 이름을 올렸다.

카파가'직렬'시리즈 제품을 다시 주력하고 각종 크로스오버 연명을 내놓는 일련의 움직임에서 볼 수 있듯이, 중국의 움직임은 글로벌 패션 소비 업그레이드 배경에서 트렌디한 브랜드 소비의 지속적인 성장 추세에 영합하고 있다.

"우리는 더 많은 젊은 소비자들이 단일하고 일정한 기능성을 가진 스포츠 제품을 구매하는 것에서 그들의 이데올로기, 생활 방식, 그리고 매우 개성화된 제품을 구매하는 것으로 전환되었다."천천 중국동향 집행이사 겸 공동총재는 기자들에게"제품 뒷이야기와 생활 태도가 그들의 구매의 주요 요인"이라고 말했다.

2018년 3월, 넬슨이 OFashion 매니아 오렌지와 연합하여 발표한"조패 빅데이터 연구 추세 및 사용자 분석 보고서"에 따르면 조패 소비 증가 속도는 비조패의 3.7배, 지우링허우와 95허우는 주요 소비층이며 95허우가 차지하는 비중은 점차 25% 로 상승하고 있다.

로이터 통신의 조사 자료에 따르면 2011 년 세계 붐 카드 시장 규모는 600 억 달러를 넘었고 2017 년에는 2000 억 달러 이상에 달했으며 여전히 매년 두 자릿수 성장 추세를 유지할 것입니다.많은 여론은 붐 카드의 배후에 다음 조 급 시장이 있다고 생각한다.

1916년 이탈리아에서 설립된 100년 브랜드인 카파는 스포츠 패션계 자체에서 젊은이들을 타깃으로 소비하는 세분화된 속성을 가진 특징을 갖고 있다.

1980년대, 붐표 개념이 아직 나타나지 않았을 때, 카파는 이미'직렬'이라는 트렌드 요소를 제품 디자인에 융합시켰고, 미국 육상팀을 후원한 후'직렬'단품을 정상에 올려놓았다.

중국 시장을 돌이켜보면 카파도 2008년을 전후해 스포츠 패션의 포지셔닝으로 인기를 끌며 2007년 상장된 중국 동향의 매출을 94%, 순이익을 86% 급등시켰다.최정상인 2010년까지 카파 브랜드의 중국 내 매장은 3751개에 달했고, 중국 동향의 매출은 한때 42억 위안에 육박했다.

그러나 그 후 올림픽 배당금이 사라지고 시장이 이성으로 돌아감에 따라 중국 스포츠 용품 업계의 채널, 재고 등 방면의 문제가 끊임없이 나타났고, 카파의 중국 매출도 한계에 부딪혔다.

2011년에 부딪친 도전을 반성할 때 중국의 동향은"브랜드 + 대도매"모식에서의 페단을 보았다. 즉 소매경로를 통제하지 않고 제품의 판매완성은 전적으로 중개상에게 의거하며 물건을 도매하기만 하면 판매액을 형성한다.이런 상황은 중국 동향이 소매단의 변화에 주목할 동력이 없게 만들었다.

"지난 몇 년 동안 우리는 시행착오를 겪었는데, 약간 다른 것을 따라 물결을 따라가는 것 같다.그러나 바꾸려면 너 자신이 도대체 누구인지 알아야 한다. 이 물건은 버릴 수 없다."장지용은 솔직하게 말했다."Kappa는 2017년부터 업무 조정을 시작하여 2019년에 상품 운영 단계에 진입했습니다. 우리는 2020년에 진정한 발력 단계에 진입하기를 희망합니다."

그러므로 제품설계모식의 업그레이드를 통해 브랜드회복을 실현하기를 바라는외에 장지용은 다음과 같이 지적했다. 카파가 가장 먼저 해야 할 일은 앞으로 5~8년내에 통합해야 할 전반 경로책략, 즉 소매단말기에서 공급사슬에 이르는 일련의 조정책략이다.

구체적으로 Kappa의 전체 채널 전략은"한 소비군, 두 개의 물건을 가지 않는다"이며, 온 · 오프라인의 재고를 통합하고 효율적으로 관리해야 한다.

진신의 소개에 따르면 카파는 이미 가까운 시일내에 직영점간의 시각화재고를 개통했으며 각 구역내의 클라우드창고를 통해 부동한 상점주문의 자체인출과 발송을 지원하여 상점의 재고압력을 낮출수 있다."우리의 큰 상품 흐름 클라우드 창고 센터 라이브러리는 판매 상황과 재고 상황을 실시간으로 포착하여 자동으로 빠르게 물건을 보충할 수 있다.이렇게 되면 사용자 경험을 향상시키고 사용자 유출을 피하며 재고 회전율을 높일 수 있다"고 말했다.

전체 채널 전략 하에서, 점포가 스스로 제기하는 방식을 통해 점포에 유입할 수 있고, 다시 젊은 소비자를 상대하는 각종 마케팅 수단을 결합하면, 자연히 소비자의 재구매율과 점포의 매출을 높일 수 있다.

둘째, 중국 동향도 점포 전환과 채널 구조 업그레이드를 적극적으로 추진하고 있다.2017년 중국 동향은 카파 브랜드의 단말기 점포에 대한 조정을 시작했다.2018년 상반기까지 카파 브랜드숍 수는 1439개로 2017년 말에 비해 48개 줄었다.

"2017년 카파는 쇼핑몰 매장이 전체 매장의 10% 에 불과했고 나머지는 대부분 백화점에 있었다.그런데 젊은이들이 어디 백화점에 가겠어요?그들은 모두 쇼핑센터에 있다.그래서 이 채널 구조는 문제가 있다."장지용은"젊은이들이 있는 곳이면 우리는 어디로 가야 한다.예를 들어, 당신은 지금 베이징 싼리툰 같은 곳에 가게를 들여놓으려고 하는데, 당신은 특징이 없으면 전혀 들어갈 수 없다.""입찰"풍조에 의지하여 우리는 작년에 무림 은태, 호남의 구룡창, 베이징의 싼리툰 등 랜드마크에 문을 연 머리 가게가 비교적 순조로웠다."

쇼핑 체험이 소비자에게 점점 더 중요해짐에 따라 Kappa는 브랜드 문화와 트렌드 요소를 하나로 융합하기 시작했으며, 매장 개성화 서비스를 강화하고 체험 개념을 강화하여 소비자와의 관계를 효과적으로 좁혔다.장지용은 다음과 같이 밝혔다. 이런 조치하에 2018년 상반년에 정돈개진한 45개 점포의 상점효률제고효과가 아주 뚜렷하다.이어 회사는 저점 효과 점포를 적극적으로 폐쇄하고 정돈해 2019년에 헤드 점포를 30개 이상으로 열어 연간 단일 점포 효과가 지속적으로 높아질 수 있도록 할 예정이다.

한편, 젊은이들을 핵심 타깃으로 소비하는 카파의 경우 소비자에 대한'천인천면'추천을 더욱 잘 실현하기 위해 고객을 둘러싼 디지털화 방면에서 카파는 회원 풀을 이용하여 소비자에 대한 소비 취향, 독서 습관 등 개성화 선호 분석을 진행하고 더욱 일치하는 제품 및 마케팅 내용 푸시를 발급한다.

천천은 서로 다른 상품에 대해 카파는 이미 일정 기간 동안 소비자의 상품 구매와 관심 상품에 대해 데이터 분석을 진행하기 시작했으며, 서로 다른 신상품 공급과 판매 전략을 채택하여 그에 따라 서로 다른 점포에 서로 다른 상품을 제공하기 시작했다고 밝혔다."각 점포에 대해 일정 기간의 데이터 수집과 분석을 거쳐 각 점포의 실제 판매 상황에 근거하여 미래 판매 규모를 예측하고, 전통적인 주문 모델에서 벗어나 개성화, 정확한 판매를 실현하며, 점포의 디지털화를 달성할 것이다."

복고의'직렬'을 다시 불태우기 위한 것이든, 전 채널 전략과 디지털 운영을 제시하기 위한 것이든, 콘셉트 점포의 개조 업그레이드에 이르기까지 더욱 트렌디해진 젊은 소비자들을 끌어들이기 위한 것이다.중국 동향의 경우 Z세대 소비자들이 주류를 이루면서 붐표 소비가 폭발적인 성장을 보이는 가운데 지금의 카파는 회복 차선에 들어섰지만 여전히 도전에 직면할 것으로 보인다.

투자은행 PiperJaffray는 2001 년부터 청소년층에서 브랜드 선호도와 소비를 추적 조사했으며 반년마다"청소년 평가(Taking Stock with)"를 발표했습니다.Teens)'의 조사 보고서에 따르면 지난 몇 년 동안 스트리트 웨어는 패션계의 강력한 힘이 되었다.Vans와 Supreme과 같은 브랜드는 힙합, 스케이트보드 등 유행 요소와 밀접한 관계를 가진다. 스트리트 패션은 캐주얼에 대한 관심으로 젊은 세대의 소비자들에게 특히 인기가 있다.

이와 함께 소비층 확대를 위해 아디다스, 푸마 등 대중스포츠 브랜드 외에도 컬럼비아 (Columbia), 팀버랜드 등 아웃도어 브랜드들도 변신해 스스로에게'스포츠 트렌드'라벨을 붙이고 있다.전체 시장의 경쟁이 끊임없이 심화되다.

이밖에 장지용도 현재의 거시적대환경에 대한 그의 판단을 제기하였다."나는 우리가 다른 브랜드에 비해 장점이 있다고 생각한다. 그것은 우리가 아직 좀 작고 도전이 그렇게 크지 않다는 것이다.그러나 여전히 조심해야 한다. 우리는 반드시 매우 빠른 감도를 유지해야 한다"고 말했다.

현 단계에서 패션 스타와 트렌드 문화의 이끌림에 따라 카파는 트렌드 스포츠에 대한 깊은 사랑을 가지고 자신을 표현하는 것을 좋아하는 젊은이들의 관심을 끄는 데 성공했으며 더 많은 시장 호감도를 얻었다.

이에 대해 장지용은"우리는 조류의 선도자, 선봉자가 되어 카파의 열정, 개성, 고양의 정신과 조성으로 더 많은 세대와 세대의 젊은이들을 끌어들여야 한다."

그러나 현재 소비시장의 개성화, 다원화 추세 하에서 여전히 브랜드의 정밀화 운영이 필요하다.만약 트렌드 스포츠 풍조의 흥기가"천시"라면, 카파가 제품 뒤에서 한 일련의 변화는 결국 이 브랜드가 어디로 나아갈지 결정할 것이다.이것은 현재 중국 스포츠 용품 회사가 제조에서 브랜드 운영 업그레이드에 이르는 축소판이기도 하다.

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